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商业评论| 万达酒店布局背后的中档暗战

来源:益群网 时间:2019-11-15 15:30:07

 

广东快乐十分专家计划近日,迈点研究院发布了《2019上半年旅游住宿业品牌发展报告》,盘点酒店资产数据显示,对比三年各大品类酒店环比增长率——中档酒店增长率67%,高端酒店增长率31%,精品及客栈民宿增长率24%,经济连锁酒店增长率仅1.5%;中档酒店无疑是遥遥领先。

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▲15年国内酒店品牌数量变化统计

与此同时,从2004年到2019年的15年间,中档酒店品牌数量增长率为864%。梳理这些中档酒店品牌的来源和基因:既有以智选假日、华美达、万怡为代表的国际品牌,以全服务中档酒店品牌居多,大部分都是早期星级评定中的四星酒店,走的是中高端路线;也有以维也纳、亚朵、万达美华为代表的本土品牌,它们生于本土市场但有着各自鲜明的DNA和运营策略差异;还有以希尔顿欢朋、逸扉、凯里亚德为代表的中西合璧运营发展的品牌,背靠中外不同的集团背景,自带资源优势。

然而,中端市场的竞争仍在持续走深。2019年上半年,围绕着中档酒店市场的多元化竞争呈现持续深入态势;品牌化程度持续加速,品牌覆盖区域市场的欲望更加强烈。

外部资源热涌,图啥?

“中端酒店投资受到热捧,一方面是因为中国消费升级和新中产涌现带来的消费红利,一方面是因为其本身鲜明的投资特征——开发流程简单、投资成本可控、回收周期短。”万达酒店及度假村副总裁陈孟超在万达美华投资沙龙上分享到。

广东快乐十分专家计划记者分析认为,中档酒店这个投资“炸子鸡”之所以如此爆红,除了其本身的投资模型之外,可谓是占尽了天时地利人和。所谓天时地利就是其面对的经济大环境和消费变化;人和则更多的是表现为酒店行业之外各种外部资源的热涌和加持。

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▲万达酒店及度假村旗下超中端酒店品牌万达美华酒店

“如果你真实的目的是为了投一个好的业态,未来10年或15年有个很好的回报,回报越快越好、甚至1年都能有回报那就更好了。那我们认为酒店行业是未来几年很好的投资选择。这也是为什么我们花了大概3年的时间去做模型。到目前为止我们投了100多个项目,可以说一笔都没有问题,其实核心原因还是它的稳定收益。中端酒店市场正处于风口期,未来2到3年中档酒店还是增长爆发期。“同程旅游副总裁、同程金服CEO刘军指出,从个人资产配置角度来说,中档酒店可以作为快速回本的选择,当前宏观市场虽然对银行放款风控要求很多,但同时资本也希望给予中小企业支持、愿意为业主投资人做风险担保。

腾讯微信行业产品运营部总监孔鲁宁表示:“腾讯由To C向To B转型时,我们所有的计划就是基于腾讯所有的产品和服务的能力、进入到每一个行业、帮助产业做数字化升级落地。腾讯赋能酒店业,一方面是要通过链接消费者和酒店来提升服务体验和效率,比如让那些以前需要电话、人工的服务都可以通过微信小程序来实现、或者酒店管理层可以清晰看到各个环节的数据以提高酒店的效率;另一方面把包括游戏、阅读、动漫、音乐、影业在内的内容和IP去跟酒店业做更多的合作,无论是线上还是线下。”一句话,通吃酒店行业,腾讯是认真的、绝对不是浑水摸鱼。近几年,从智慧客房、移动支付到AI服务、有道翻译官等等互联网技术应用着手,包括阿里、腾讯、网易、亚马逊、Google在内的全球互联网科技公司都积极投身到了酒店行业。在技术和应用方面,中档酒也表现出了极大的兴趣尝试和灵活创新,最新开业的上海青浦万达美华酒店成为全球首家微信免押支付酒店。

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广东快乐十分专家计划▲万达酒店×腾讯微信签订战略合作:微信支付分行业首落万达酒店

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▲万达美华酒店等机器人商店,客人通过微信扫码选购和支付,机器人“华仔”为送货上门

广东快乐十分专家计划“在万达酒店系统里面,二三线城市的酒店在国庆期间做了一个亲子房,上线2个小时之后,1个月的房间全部被预定了,而且它的溢价是30%。”据万达宝贝王IP授权副总经理沈阳透露,万达宝贝王系统一年服务中国中高端家庭1亿人次,这1亿人次平均在万达宝贝乐园沉浸式的体会2到4个小时,而且这2到4个小时都是被万达宝贝王IP深度包围。他强调,小朋友的重复入住率对父母的购买决策有着非常重要的影响,未来包括酒店在内的生活空间都应该变成强有力的娱乐、学习和沉浸式体验的享受空间,IP创新很重要,IP内容服务对投资人会有很大的帮助。“中国平均每年新生儿是2000万,如果我们乘以10年,未来10岁以下的小朋友就是2亿;如果这2亿小朋友中产生400亿《海底小纵队》观看人次。你可想象下海底小分队亲子主题房的预订速度和溢价。”事实上,除了海底小纵队,熊本熊、B.Duck小黄鸭、愤怒的小鸟、丑娃娃、王者荣耀等一大批热门IP都以主题房等形式入驻酒店、成为酒店的差异化经营和投资溢价的武器。

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▲万达美华亲子房:墙纸、枕头、牙缸、小拖鞋等都是与海底小纵队动漫元素

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▲记者在实地探访中发现了万达美华居然有特色四人间亲子房

资本金融、互联网新技术、内容IP在这两年开始“疯投”酒店行业,中档酒店成为首选的试验田。反过来,这些外部资源的热涌给中档酒店带来了不少创新机会和新思路。

“三重门”内投资人的抑郁

回望中档酒店发展的近十年,尤其是在经历了“2013-2018年的黄金时代”之后,大有一半海水一半火焰之势。火焰展现的是各种资源各路人马纷纷入局,海水呈现的则是早已入局的酒店人经历激情澎湃和大浪淘沙之后开始沉淀、回归理性。

“我最开始是拿自己富余的时间和资金去投酒店。自己什么事儿都不用干,每天早上9点等着财务发报表给我,看着报表上的收益和利润,就可以保持一天的心情愉悦。这个是作为业主最幸福的地方。前几年中档酒店投资真的是比较好,但是当所有品牌都开始疯狂抢物业开店的时候,老实说最倒霉的就是投资人。“投资人小P(化名)指出,近几年中端连锁品牌在扩张过程中已经考虑不到业主的盈利,品牌方给到投资人的理由很简单——我的品牌一定要进入这个区域市场,你不开店,其他人也会开店的;但事实上,对于区域市场的投资人来说往往存在“先到先得”的品牌优势,同一个品牌后开业的店对区域市场来说不仅没有品牌的竞争力还面临着同质化的压力,与其这样还不如去投资一个新品牌、在它刚起步的时候抢占品牌优势资源。

广东快乐十分专家计划小P所说的其实是连锁品牌在“首店经济”之后的同品牌同质化竞争问题,而它引发的另一个乱象则是近距离开店和区域市场开店数量过快。投资人李先生(化名)表示自己作为投资人最关心的就两点——品牌认同感和一定的区域保证,“品牌方在区域市场要对加盟业主有一定的限制,如果可以的话最好有个开店数量的保底”。

广东快乐十分专家计划“从中端连锁品牌的加盟商来看,有赚钱的也有不赚钱的;赚钱的基本上集中在一二线之间的城市,不赚钱的大多数都是在三四线的城市。我们在跟酒店管理公司沟通的过程中就会发现,这些品牌在创立之初多是以直营店的形式发展,当连锁品牌在全国区域内大量开发和连锁加盟之后,其实很多它们的管理团队自身是不过硬,加盟店的管理问题通常让投资人头疼。”投资酒店15年的Lily(化名)表示,大多数业主在投资酒店的时候就是相当甩手掌柜,但这些年下来自己签订过的大大小小合同差不多70多个,已经从最初简单的看报表变成了深度参与酒店营建以确保酒店能够如期开业和赚钱,“未来希望在酒店营建过程中全部都是大包形式,这样真的会省心省力”。

广东快乐十分专家计划投资人彼得潘(化名)是国内某知名中档酒店品牌的粉丝——投资了该品牌在区域市场的首家店,但是连续投资了该品牌的几家店之后,彼得潘果断刹车不再跟进。彼得潘告诉记者,该品牌在扩张的过程中,为了实现自己想要的品牌服务效果,就不停地加大投入成本去满足客人的需求,但是它花下去的钱全是业主的成本,业主的利润被一点一点降低了,“用业主的成本去发展品牌自己的服务体验,这本身就不合理”。

在走访的过程中,投资人带头大哥(化名)告诉记者,自己加盟的中端连锁品牌对外主打的宣传点是“开房率”,但是对店长考核聚焦在开房率、而不关注房价,这会让酒店的经营业绩很难看。“我曾经尝试把一些情趣用品插件在客房里、做成主题房挂在OTA上,价格立马就上去,收入多增加两三万。但是,后来因为客人投诉,管理公司以不符合品牌标准为由强制要求投资人移除和下架产品。”

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广东快乐十分专家计划▲交了百亿学费,万达酒店及度假村深知业主的痛点和需求

广东快乐十分专家计划“我在从事酒店投资这几年里,看着中档酒店从好到开始回落到整个过程。在这个过程中,交了很多酒店朋友,也多交了很多学费。”小P感慨道。

广东快乐十分专家计划其实这些问题不止是小P、Lily和彼得潘这样的中小业主投资人的困境,很多大业主曾经的遭遇。正如万达酒店设计研究院副院长王志勇曾指出“过去,我们实操了那么多酒店的项目,我们花了几百亿的费用,领导说这都是我们交的学费”。

广东快乐十分专家计划品牌同质化竞争、扩张速度与运营管理的脱节、成本投入加重与经营鸡肋的两极化发展与失衡……中档连锁酒店现阶段所面临的“三重门”,在酒店行业并不是全新的问题。从中,我们很容易看到当年经济型酒店迸发出来的规模扩展和品质发展之间的失衡问题、以至于酿成了从两看相悦到两看相厌的“加盟商集体反水” 事件,也有高端酒店的经营创新窘境和坪效问题。

广东快乐十分专家计划“品牌方有很多BD在做开发,这些BD只要完成公司的开发任务就完成了,但是这个位置适合与否、赚钱与否,跟他都没有关系。未来希望双方要形成相互负责的视角和机制”。彼得潘希望未来品牌方和业主能够站在同一角度上共同成长,这也是所有中端连锁品牌在未来需要攻克的经营难题。

中端酒店的投资新思潮

广东快乐十分专家计划“如果一个行业是泡沫型行业,它在后期一定会挤出泡沫。在泡沫行业快速发展的时候,其从业者肯定是良莠不齐,专业的和非专业的公司都会特别多;但是等到泡沫挤出来回到投资原点的时候,只有专业的公司和专业的投资人才能够活下去。”万达酒店及度假村总裁宁奇峰表示,酒店投资既会有高峰和增长期也会有回落期,但其最后都是要回归价值投资的本质,未来投资人会更加理性地选择投资合伙方。

毫无疑问,理性投资和专业运营将是未来酒店业发展的趋势。围绕着这个大趋势,中端酒店也必须找到新的突破点和新思路。记者将走访到的业主需求和诉求提炼为三个核心问题。

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广东快乐十分专家计划▲万达美华全球首家直营店落地上海

 1、投资一个新品牌还是加入成熟连锁品牌的阵营?

广东快乐十分专家计划“消费决定变化,中端酒店市场一定是多品牌共生共赢的发展模式。”首旅如家酒店(集团)股份有限公司总经理、如家酒店集团董事长/CEO孙坚在接受迈点《大家》采访时明确提出,未来中档酒店会有千家万店的规模,但它不是一个品牌的规模,消费者在这个体量内会看到10个、20个品牌。

中国酒店业几家头部中端连锁品牌酒店已经陆续在开店规模上突破了500家、预计2020年初就会有品牌率先突破千家店的规模。与此同时,各大集团还在积极研发推出新的中档酒店品牌,比如说,碧桂园酒店集团在9月同步推出两大全新主力品牌“凤悦”(中高端商务会议酒店)及“凤悦轻尚”(中端酒店);首旅如家和凯悦集团联手打造的“扉缦”;万达酒店及度假村在推出超中端品牌万达美华、将开启中端市场多品牌战略征途。

广东快乐十分专家计划新品牌对于个性化的消费市场的意义不言而喻,对于投资人的价值也在投资人小P的言语中窥见一斑。但是新品牌也有走向连锁的一天,当它变成连锁品牌之前,酒店管理就需要对其后续的发展最好规划。“我希望万达美华是个消费者愿意来花钱的品牌、而不是要靠后期的赠送、促销去推动消费者消费的品牌。一些品牌后期搞的促销、打折活动在实质上是一种变相的价格战、最终会致使投资人利益受损。我们不能够打价格战,而应该在一开始投资定位和产品设计的时候,就想清楚自己要干什么。”万达酒店及度假村总裁宁奇峰表示。

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广东快乐十分专家计划▲上海青浦万达美华酒店大堂工业风旋转楼梯

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▲“薄荷+”餐厅:好好吃饭美一天

举个例子,万达酒店设计院通过调研发现,无论是千禧一代还是Z世代,他们既代表了个体的倾诉,又是精神特性的体现。通过关注、分析,整合用户与自身优势,提出万达美华品牌的整体设计概念——“有特色、个性化、自由,理性而非高端消费,关注品质、喜欢社交,追求艺术性、娱乐性,品牌意识的建立和品牌的共同塑造”。为了彰显这样的品牌调性和产品定位,记者在上海青浦万达美华酒店看了用旋转楼梯打通起来的上下两层公区活动范围,共享服务中心与咖啡休息区、餐饮区自然融合, 开放而充满活力——共享空间自助式 check in功能的植入,突破传统设计模式,符合年轻族群的生活方式;休息区既可社交聚会,又可休憩,兼具着多重的使用功能。整体空间的艺术性不仅通过空间组织、装饰效果呈现,还在物料、软装、艺术品、灯光、运营物品上进行深入构思。

2、投资人和品牌方如何更有效地实现利益捆绑?

从过去酒店管理公司对业主投资人的支持来看,集中体验为品牌支持、总部系统支持和管理支持。相对于品牌和系统打造上面,管理上的支持力度明显较弱,一般就店长派遣和人员培训。

为了缓解快速发展与运管服务不匹配的矛盾,大多数酒店管理公司所采取的办法就是两手抓——一方面通过引入外部网络课程、开展校企合作的模式,引入外部培训和人才资源,另一方面自己设立“xx酒店集团大学”自己培养人才。

广东快乐十分专家计划然而,这些努力目前都只能缓解“人才不够”的问题,却没有办法真正解决像彼得潘所说的“双方利益捆绑”。业内人士曾表示,“现在酒店资产的运营质量和效率不高,其核心问题是责任缺失。首当其冲是某些酒店管理公司,因为交给你运营,干得好和干得坏,有的会觉得好像跟你关系不大;其次是业主到底怎么管,可能某些业主不知道怎么管,干着急、抱怨、对立,但是不知道从哪里下手;最后是酒店业的从业人员的责任意识待增强。”

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广东快乐十分专家计划▲酒店产品建设的全过程

“很多管理公司都是排出1000多名开发人员区拿项目区招租,但实际上拿项目和建设运营是不能割裂的。投资、建设和运营其实是一体化的,最好的办法就是采用事业部制,让拿项目的人也去背业绩指标。”陈孟超指出,项目一体化虽然不能完全保证后期能带来多大的收益、但是至少在建设过程就能把所有不必要的成本全部压缩掉。

按照事业部制的运营逻辑和管理机制发展下去,可以预见酒店业会在未来成长起来一批有能力有责任的团队,这样的团队才能够真正支撑起业主“利益捆绑”的诉求。它反过来为酒店酒店公司带来的价值又不止于投资人的信任。

“互联网行业所有VC在投资时,往往不是投业务而是投团队/投人。因为你的团队行,你出去做什么都行。这是互联网行业非常铁定的投资理念。”孔鲁宁指出,腾讯在酒店行业投资和选择合作伙伴的时候也遵循了这样的理念,就好像万达的效率让腾讯有了“同频”的感觉,双方就立马合作了。

3、项目一体化服务和资源整合如何有效赋能投资人?

中国酒店经历了野蛮发展之后,无论是投资人还是管理方都走向理性和专业化。随着空间经营逐步走向“大融合和精细化”的时代,酒店管理公司,若想更好地赋能业主投资人,就必须强化资源整体思维、提供项目一体化的服务,甚至是为了每一个微小的投资人个体去整合和定制出适合他的投资产品模型。

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▲万达酒店项目一体化服务

广东快乐十分专家计划记者了解到,上海青浦万达美华从签约到开业的5个月里,通过项目一体化服务,环节相扣、严控节点,随时反馈随时调整。仅在工程建设阶段就有146个模块点,支撑这些模块点顺利完成的都是各部门的专业和协作。

广东快乐十分专家计划“中端酒店投资要实现有好的回报,产品研发是前提,标准化建设是保证,高品质服务是基础和支撑。通过项目一体化服务,万达美华可以打通和整合好这些环节,创造出真正高效精致的酒店产品。”万达酒店设计院副院长王志勇表示。

 总结

广东快乐十分专家计划借用迈点网副总裁兼品牌中国战略规划院旅游及大住宿专家课题组组长总裁丁晓宇的一句话“投资酒店,我们不光是拥有一块价格很贵、占据有利地段的资产,我们会在最美的地方遇到最好的风景,我们还要和一群有思想有内涵的人在一起去做一些有意思的事儿、创造美好生活。”

广东快乐十分专家计划因为,未来中档酒店还值得投资吗?答案就是中档酒店大有可为。只不过,投资者和酒店人都要打破思维定势、走出创新者窘境,真正做有价值的投资。